李光斗:反腐讓奢飾品商伐開心
文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄(微信公眾號(hào)kopleader)專欄作家 李光斗
中國政府的反腐新政,剎住了長期以來的政商“饋贈(zèng)風(fēng)潮”,對國內(nèi)的奢侈品市場造成了極大的沖擊。“在中國官員以男性居多,他們的奢侈品消費(fèi)和饋贈(zèng)因反腐而大幅減少,這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。”
反腐沖擊了中國奢侈品市場
近十年來,擁有龐大購買力的中國一直是各大國際奢侈品品牌重點(diǎn)攻略對象。雖然國際經(jīng)濟(jì)不景氣,但中國市場卻一直保持高速增長。2012年貝恩公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國消費(fèi)者成為全球最大的奢侈品消費(fèi)群體,占全球購買量25%,歐洲消費(fèi)者降至第二位,占24%;美國消費(fèi)者占20%,日本消費(fèi)者占14%。
但是在今年年初,一份由全球著名咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》顯示,2014年,中國內(nèi)地奢侈品市場較2013年下降了1%,這是該公司統(tǒng)計(jì)連續(xù)8年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。
同年,為大眾熟知的高端品牌HUGO BOSS在中國關(guān)閉7家店、Zegna關(guān)閉6家、Burberry關(guān)閉4家。
一位國際大品牌渠道商感嘆道“2013年以前,我不需要對客戶微笑,因?yàn)槲也晃⑿λ家⑿χ鴣碣I我的產(chǎn)品;可是2014年就不行了,2014年我把臉都笑爛了,客戶都不來買我的產(chǎn)品。”
中國政府的反腐新政,剎住了長期以來的政商“饋贈(zèng)風(fēng)潮”,對國內(nèi)的奢侈品市場造成了極大的沖擊。2014年,曾經(jīng)高高在上的白酒價(jià)格遭挫,價(jià)格腰斬籠罩整個(gè)行業(yè)。同樣是饋贈(zèng)高頻詞的奢侈品也遭到類似的境遇。
在所有的奢侈品里面,男裝、男性腕表、箱包下挫最為嚴(yán)重:在2014年,男裝下跌10%,同比2013年;占國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的1/5以上的腕表品類下跌13%——其銷售額在2013年已暴跌11%,2014年再度下滑13%。
貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納表示,在中國官員以男性居多,他們的奢侈品消費(fèi)和饋贈(zèng)因反腐而大幅減少,這正是奢侈品在中國市場遇冷的主要原因之一。
隨著中國政府反腐倡廉工作落實(shí)推進(jìn),“奢侈品饋贈(zèng)風(fēng)潮”過去后,應(yīng)如何制定中國奢侈品市場發(fā)展戰(zhàn)略,正是困擾著高端奢侈品集團(tuán)的總裁與中國市場人士的大問題。但他們要擔(dān)心的,還不止是如何應(yīng)對反腐倡廉所造成的行業(yè)沖擊,崛起的一代消費(fèi)者——“亨利一族”的新消費(fèi)觀,也許才是行業(yè)人士需要重視的。
“亨利一族”('HENRYs'),是指高收入但未到富裕程度的人群。亨利一族經(jīng)濟(jì)狀況良好,有大量的閑錢支配,極具購買力。亨利一族不會(huì)為了購買大牌奢侈品窮幾個(gè)月工資,能夠稍微努力一點(diǎn)就能買到、又彰顯生活品味的奢侈品是他們的最愛,這種“點(diǎn)綴式消費(fèi)”是他們獨(dú)特的消費(fèi)理念。資深業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,未來中產(chǎn)階級(jí)購買商品的能力將嚴(yán)重受限,而這一族群的消費(fèi)者將會(huì)是市場營銷和各品牌重點(diǎn)爭奪的對象。
對于亨利一族而言,傳統(tǒng)的奢侈品大牌并不是那么的受歡迎。中年的消費(fèi)者可能認(rèn)為,購買LV這類的大牌子是身份和財(cái)力的象征——這也是這一類奢侈品大牌所熱衷與塑造和定位的形象。但在亨利一族看來,這類的大品牌多少顯老氣,不夠貼近自己的風(fēng)格。
他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代,對信息更新?lián)Q代敏感,對于潮流和時(shí)尚有著自己獨(dú)特的理解,不盲目追大牌,追求“iStyle”、“輕奢”。與其背著一個(gè)目前流行的奢侈品手袋,在高級(jí)商業(yè)區(qū)與另外一個(gè)同性“撞車”,還不如挎?zhèn)€別致的小眾品牌,享受全場的矚目。
“個(gè)性”、“獨(dú)具一格”“小而美”和“時(shí)尚”、“奢侈”的結(jié)合才是他們所追求的。他們可能披著英國的輕奢絲巾,穿著美國小品牌T-shirt,腳踩法國的高跟鞋,一邊對那些從頭到腳套著LV、帶著碩大鉆石戒指的中年消費(fèi)者嗤之以鼻。
研究報(bào)告顯示,超過80%消費(fèi)者認(rèn)為相比起LV、GUCCI、Prada等傳統(tǒng)大牌,未來3年里他們將更多地購買Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等設(shè)計(jì)師品牌。而對于時(shí)尚奢侈品的話語權(quán)正在逐漸從中年富裕階層向新一代消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的亨利一族正在用手里掌握的話語權(quán)和新消費(fèi)觀慢慢地?cái)D兌中年的消費(fèi)群體。
另一方面,亨利一族還熱衷于各種海淘和代購。即使是購買大牌奢侈品,相比起專柜的昂貴商品,價(jià)格更合理的海濤和代購更加受到他們青睞。“由海外代購買手購買并寄給中國客戶”的模式近幾年迅速成長,2014年的奢侈品海外代購市場規(guī)模估計(jì)為550-750億元人民幣,主要集中于化妝品代購,其次是皮革箱包、腕表和珠寶。
市場總額約占中國門店銷售的50%。中國消費(fèi)者購買的奢侈品中,有70%在海外購買或通過代購購買。并且這一勢頭還在不斷增長,進(jìn)一步對本土奢侈品市場構(gòu)成嚴(yán)重威脅。
曾幾何時(shí),各種國際大牌奢侈品在中國是那樣的高高在上,但現(xiàn)在饋贈(zèng)風(fēng)潮不在、新消費(fèi)觀大行其道的今天,這個(gè)架子已經(jīng)越來越端不住了。
(本文作者介紹:中國品牌第一人、中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人、華盛智業(yè)李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。)


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