8月18日，艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布《2023年中國紅人新經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》(以下稱《報(bào)告》)。報(bào)告對紅人新經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈及內(nèi)部生態(tài)進(jìn)行了詳實(shí)的系統(tǒng)研究，不同于過去較為單一的廣告、直播等流量變現(xiàn)，紅人新經(jīng)濟(jì)依托國內(nèi)成熟的電商、物流與供應(yīng)鏈體系，加之人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等多維因素推動，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展模式。同時，報(bào)告對Web3.0時代元宇宙、AIGC等新興科技概念的入局為紅人新經(jīng)濟(jì)帶來哪些生態(tài)重塑和價值發(fā)掘的新契機(jī)，也做出了一定程度的分析和預(yù)判。

“三新”經(jīng)濟(jì)增加值超21萬億，數(shù)字技術(shù)賦能紅人新經(jīng)濟(jì)向縱深發(fā)展

近年來，以紅人新經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)開展的商業(yè)形式日漸豐富，紅人新經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)和“三新”經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)之一。 2022年，我國“三新”經(jīng)濟(jì)增加值為210084億元，相當(dāng)于GDP的比重為17.36%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和廣告營銷市場的回暖，帶動了紅人新經(jīng)濟(jì)中紅人營銷等相關(guān)板塊的商業(yè)增長，同時，“三新”經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)在Web3.0時期的布局和向縱深推進(jìn)提供了技術(shù)保障。

2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模突破萬億，品牌主數(shù)字營銷意愿熱度不減。隨著市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步恢復(fù)，2022年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)10065.4億元，與去年相比同比增長6.8%，雖然增速有所放緩，但隨著底層基建的不斷完善以及中國資本市場對外雙向開放的持續(xù)強(qiáng)化，對未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍持積極態(tài)度。由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在逐漸消退，獲客成本提升，促使品牌方將更加關(guān)注數(shù)字化營銷的開展，直接推動企業(yè)內(nèi)部對營銷效果性價比的重視，為紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)渥的土壤。

2022年我國紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超5.5萬億，同比增幅9.4%。2022年，我國紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)55042億元，與去年相比同比增長9.4%，受疫情和整體市場經(jīng)濟(jì)的影響，增速有所收窄。隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及AIGC等新技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的顛覆，紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)將加速對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級與改造，推進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，在充分發(fā)揮現(xiàn)有平臺、流量和商業(yè)增長優(yōu)勢的同時，延伸服務(wù)場景，將現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利升級為數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的數(shù)字化紅利，通過人才和數(shù)字化技術(shù)的升級拉動城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)制造業(yè)、旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，2025年，我國紅人新經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望突破8萬億。

紅人新經(jīng)濟(jì)持續(xù)下沉，細(xì)分眾多賽道

KOL投放市場增速減緩，品牌主逐漸關(guān)注私域流量池的沉淀與運(yùn)營。公域流量成本的持續(xù)上升促使品牌主更加關(guān)注私域流量池的搭建，KOL整體投放市場與去年相比增速有所下滑，圖文、短視頻和直播等不同形式的內(nèi)容產(chǎn)出在進(jìn)行品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化的同時加入了品效合一的功能，品牌主追求降本增效的同時，紅人的內(nèi)容產(chǎn)出與品和效的界限也在慢慢模糊融合。隨著KOL生態(tài)的愈發(fā)完善，紅人去中心化現(xiàn)象顯著，據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，受整體市場經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境的影響，萬粉以上紅人規(guī)模雖持續(xù)增長，但有增速放緩的趨勢。

中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超2.4萬家，業(yè)務(wù)方向整體向營銷業(yè)態(tài)回歸。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2022年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超24000家，隨著MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)覆蓋范圍不斷擴(kuò)大和商業(yè)模式的逐漸成熟，系統(tǒng)化地為品牌主與紅人建立了良好鏈接，自2019年MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)爆發(fā)式增長后，近幾年呈穩(wěn)定擴(kuò)張趨勢。從業(yè)務(wù)形態(tài)分布來看，隨著紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)愈發(fā)成熟，MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容創(chuàng)作難度提升，生產(chǎn)門檻較高，運(yùn)營周期較長的內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)與去年相比比重下降了22%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退使行業(yè)業(yè)務(wù)競爭加劇，2022年MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)整體向營銷業(yè)態(tài)回歸，占比高達(dá)95%。

美妝賽道降幅達(dá)20%，新興賽道迭出，熱門賽道份額逐漸向小垂類分散。美妝等一些大的熱門賽道雖然仍受到大眾的歡迎，但整體在內(nèi)容生產(chǎn)中所占的比重呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢，熱門賽道的份額逐漸被分散至小垂類賽道，如知識類、歷史類、非遺文化類、神秘學(xué)類、戶外類等，小眾和新潮賽道慢慢走進(jìn)大眾的視野，也會有越來越多的紅人愿意去嘗試和涉獵新興領(lǐng)域。從新技術(shù)角度來看，通過AR等新科技來實(shí)現(xiàn)虛擬展現(xiàn)，通過元宇宙的方式來進(jìn)行用戶體驗(yàn)。在數(shù)字化的過程中將展品轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，后續(xù)對三維的數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行應(yīng)用授權(quán)和商業(yè)化，或?qū)⒊蔀橐环N新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和商業(yè)模式。

紅人新經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)顯著的價值釋放

紅人新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展致力于為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的時代感，前景廣闊。尤其在內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)和社會三個層面實(shí)現(xiàn)了顯著的價值釋放。

1、內(nèi)容價值得到很大充實(shí)

2022年全國短視頻用戶規(guī)模突破10億，直播用戶使用率超70%，促進(jìn)了內(nèi)容創(chuàng)作和展現(xiàn)形式的升級。作為兩大頭部短視頻平臺的抖音和快手，在橫向擴(kuò)展興趣內(nèi)容領(lǐng)域的同時，深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域，形成差異化競爭優(yōu)勢。同時，隨著短視頻平臺的興趣電商與貨架電商逐漸融合，激發(fā)了大量內(nèi)容創(chuàng)作需求。從網(wǎng)絡(luò)直播來看，隨著網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)點(diǎn)的增多以及短視頻平臺的流量與品牌合作優(yōu)勢，電商直播成為網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍，衍生了教學(xué)式直播、科普式直播等創(chuàng)新直播業(yè)態(tài)。且隨著AR/VR等視覺顯示技術(shù)的不斷注入，直播形式日益創(chuàng)新，全景互動與虛擬人等高科技內(nèi)容展現(xiàn)形式迭出，增強(qiáng)用戶體感互動。

短視頻廣告規(guī)模同比增長25.3%，電商廣告規(guī)模超4100億，內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果受品牌主青睞。2022年，中國短視頻廣告的市場規(guī)模達(dá)2548.7億，同比增長25.3%。短視頻平臺通過豐富的玩法及多元商業(yè)變現(xiàn)形式，進(jìn)行電商引流，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，提高營銷收益。電商平臺相較短視頻平臺來說，雖然技術(shù)和運(yùn)營投入成本較高，但擁有更詳實(shí)的商品介紹、更豐富的用戶評價及店鋪信譽(yù)度積累，更有利于電商平臺的直播銷售轉(zhuǎn)化，同樣深受品牌方青睞。

2、經(jīng)濟(jì)價值得到很大釋放

隨著線上營銷生態(tài)的成熟，商品售賣模式從單品售賣向IP聯(lián)名限量等創(chuàng)新售賣形式不斷擴(kuò)展，通過場景營銷等豐富的內(nèi)容營銷形式加大了消費(fèi)者種草傾向，刺激了網(wǎng)絡(luò)購物的增長。同時，在政策的扶持監(jiān)管和物聯(lián)網(wǎng)的加持下，M2C交易模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物中更好的享受了低價高質(zhì)的商品購物體驗(yàn)。在線旅游市場隨著疫情的好轉(zhuǎn)逐漸回暖，在短視頻種草和旅行預(yù)定企業(yè)的不斷助推下，開拓了近程化旅行和下沉市場等新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，用戶規(guī)模較去年同期增長6.5%。

3、社會價值持續(xù)得到認(rèn)可

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展拉動就業(yè)，減緩失業(yè)率上漲壓力，提供多種就業(yè)選擇。2022年我國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率達(dá)5.5%，與去年相比上升了0.4個百分點(diǎn)。在疫情的持續(xù)影響下，中小微企業(yè)生存艱難，雖在疫情好轉(zhuǎn)后，市場經(jīng)濟(jì)主體逐漸恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營，為青年就業(yè)者提供了就業(yè)崗位，但失業(yè)率下降仍需一段調(diào)整周期。從新增就業(yè)人數(shù)來看，2022年新增就業(yè)人數(shù)與去年相比同比下降4.96%，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政策的扶持下，自主創(chuàng)業(yè)會提供更多就業(yè)機(jī)會的選擇。

紅人產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會，催生多種就業(yè)崗位，打造就業(yè)新業(yè)態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代促使紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了大量短視頻、直播等內(nèi)容平臺和MCN等服務(wù)類機(jī)構(gòu)，直接和間接創(chuàng)造了包含紅人、運(yùn)營、策劃、培訓(xùn)、物流、交易等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多種就業(yè)方式。從WEIQ紅人營銷平臺統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2022年注冊商家客戶數(shù)達(dá)19萬，注冊紅人數(shù)達(dá)237萬，其中職業(yè)化紅人賬戶數(shù)近104萬，與去年同期相比同比增幅93.97%，大幅帶動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的就業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展。