瑞幸咖啡開啟合伙新模式 下沉市場痛點(diǎn)待解

線上公司通過新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店主的新零售模式，已經(jīng)不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業(yè)來說，還未有品牌嘗試以這種模式進(jìn)軍下沉市場。瑞幸咖啡在尋求下沉突破時，如何解決加盟商多如牛毛的痛點(diǎn)，將成為他們成功的關(guān)鍵所在。

在業(yè)內(nèi)還在驚嘆于瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度時，他們突然宣布，將旗下“小鹿茶”品牌獨(dú)立運(yùn)營，并開啟新零售合伙人模式。

9月3日下午，瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍對外公布了這一消息，他表示，小鹿茶不僅會有全新的LOGO、VI、店面設(shè)計和品牌代言人，開店擴(kuò)張也將采用此前瑞幸從未采用的新零售合伙人的模式，全面進(jìn)軍下沉市場。

一位接近瑞幸咖啡的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，分離小鹿茶并非瑞幸從一開始設(shè)計的戰(zhàn)略，更多是出于對產(chǎn)品本身的信心。“小鹿茶的銷量沒辦法透露，但是市場的確非常好。”他說，“從這個角度看，單獨(dú)設(shè)立品牌是一個順勢而為的事情。”

而在進(jìn)入下沉市場方面，以新技術(shù)賦能傳統(tǒng)店面成為今年以來的新零售趨勢，但面對二到六線市場中的各類主體，小鹿茶顯然需要做好充足的準(zhǔn)備。“瑞幸的想法，是把在咖啡上已經(jīng)獲得成功的模式，再在茶飲上復(fù)制一遍。”他說。

小鹿茶“獨(dú)立”

實際上，小鹿茶獨(dú)立的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎業(yè)內(nèi)的預(yù)計——其從上市至今不到半年。

今年4月10日，小鹿茶產(chǎn)品在北京和廣州試點(diǎn)上線；一個月之后在全國范圍內(nèi)的瑞幸咖啡正式上線。7月8日，瑞幸宣布正式進(jìn)軍新式茶飲業(yè)務(wù)，簽約劉昊然作為瑞幸咖啡茶飲“小鹿茶”的代言人。

截至目前，在瑞幸咖啡的APP中，已經(jīng)提供了超過30種品類的不同茶飲。“實際上，在瑞幸咖啡內(nèi)部再去擴(kuò)充茶飲品類，已經(jīng)出現(xiàn)了一些限制。”上述人士告訴記者，“新設(shè)一個專注于茶飲料的品牌門店，有利于進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。”

也是因此，在9月3日舉行的發(fā)布會上，劉劍表示小鹿茶將會和瑞幸咖啡作出一定的區(qū)分，以提升品牌的識別度并有利于進(jìn)一步的擴(kuò)張。

在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；在消費(fèi)場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。

更重要的是，這樣的設(shè)定可以讓兩種品類——咖啡和茶，實現(xiàn)互不干擾的平行發(fā)展。“在同一家店進(jìn)行售賣，咖啡和茶之間往往是會形成競爭的。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“在咖啡和茶飲品類快速擴(kuò)充的情況下，產(chǎn)品組合需要形成一定的區(qū)隔。”

億歐智庫曾做出測算，認(rèn)為2018年中國飲品市場的規(guī)模約為2792億元。其報告對飲品行業(yè)的界定包括咖啡、傳統(tǒng)茶、奶茶等。隨著消費(fèi)習(xí)慣的升級，消費(fèi)者對更為精致的消費(fèi)需求隨之增長，較傳統(tǒng)飲品更為精致的新式飲品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。從數(shù)據(jù)上來看，全國城市的新式飲品門店增長率皆呈現(xiàn)超過300%的成長。

從行業(yè)發(fā)展來看，目前從事新式茶飲的品牌，其直營門店均未超過500家，已經(jīng)擁有近3000家門店的瑞幸咖啡進(jìn)入這一市場，將會從規(guī)模上形成一定優(yōu)勢。

“從設(shè)備采購等等角度來看，近3000家門店和其他品牌相比，議價能力是強(qiáng)了很多。”上述接近瑞幸咖啡的人士告訴記者，“這種規(guī)模效應(yīng)加上瑞幸已經(jīng)形成的一套邏輯，會成為非常有具有競爭力的模式。”

而這個模式，就是3日發(fā)布會上瑞幸宣布的“新零售運(yùn)營合伙人模式”。

新模式下沉

線上公司通過新技術(shù)賦能傳統(tǒng)門店主的新零售模式，已經(jīng)不是新聞，但在興起不久的新式茶飲行業(yè)來說，還未有品牌嘗試以這種模式進(jìn)軍下沉市場。

劉劍表示，有別于傳統(tǒng)加盟模式，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢。

“通過瑞幸咖啡的新零售模式和數(shù)字化運(yùn)營，新零售合作人模式不僅可以有效管控服務(wù)品質(zhì)，還可以大大降低合作伙伴的投資風(fēng)險，同時給合作伙伴帶來更高的投資回報。”他說。

具體來看，在和加盟商合作的過程中，不收取加盟費(fèi)，轉(zhuǎn)而以利潤分成的模式形成瑞幸的收益；全數(shù)字化運(yùn)營，包括所有交易通過線上等，實現(xiàn)品牌和效率的保障；流量方面，瑞幸咖啡承擔(dān)對用戶的補(bǔ)貼費(fèi)用，以邀請一線明星代言和上市公司背書等吸引流量。

在劉劍看來，這樣的模式解決了加盟商的顧慮。“合伙人只需要考慮門店選址和裝修，以及產(chǎn)品的制作和交付。”他說，“品牌營銷、吸引客戶、數(shù)字化運(yùn)營、制作監(jiān)督以及供應(yīng)鏈管理，都由小鹿茶方面負(fù)責(zé)。”

同時，他表示這一模式也同樣會在瑞幸咖啡品牌上使用。“在一些例如機(jī)場、火車站等比較難以進(jìn)入的地方，我們也歡迎加盟商和我們合作瑞幸咖啡品牌。”他說，“不過目前瑞幸咖啡還是將以自營為主。”

因尚未有明確的合作案例，具體的合作方案、雙方如何進(jìn)行利潤分配等關(guān)鍵因素均未能披露。從本報記者的采訪結(jié)果來看，想要在下沉市場打出一片天地，依然還有許多痛點(diǎn)待解決。

加盟商痛點(diǎn)待解

“做茶飲加盟商特別難，在整個商談合作過程中有特別多的坑。”一位三線城市的個體運(yùn)營者云鶴告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。今年3月開始，他就在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行相關(guān)項目的考察，但經(jīng)歷了諸多波折之后，他選擇觀望一段時間。

“類似小鹿茶這種不收取加盟費(fèi)的商家并不是沒有。”他說，“但是在具體商談過程中，都需要加盟商承諾在未來三到五年時間擴(kuò)張一定數(shù)量店面，這對于很多人來說很難做到。”

一般情況下，在三線城市的核心商圈，做一家小門面的茶飲店，需要至少80萬的前期成本，作為開店和裝修費(fèi)用；后續(xù)，品牌商會索取十幾到數(shù)十萬元作為首次物料的進(jìn)貨費(fèi)用。

隨著近年來新式茶飲店不斷下沉，一條街道甚至?xí)霈F(xiàn)兩三家不同品牌的茶飲店，在激烈競爭的情況下，一到兩年內(nèi)回收成本開始賺錢實屬不易，大部分的店面倒在了這一過程中。

也是因此，如果有品牌商要求在三到五年內(nèi)實現(xiàn)擴(kuò)張店面，那就意味著加盟商很長一段時間將難以實現(xiàn)盈虧平衡。更不用說目前面臨的招工難的困境，任何一點(diǎn)小問題都可能會導(dǎo)致經(jīng)營不善。

當(dāng)記者問到云鶴，會否將瑞幸作為品牌的考察目標(biāo)時，他的回答是需要謹(jǐn)慎看待。“還需要跟他們細(xì)聊一下。”他說，“有很多關(guān)鍵的信息現(xiàn)在還不知道，所以沒辦法最終確定。”

從記者多方了解來看，加盟商作為“快招”公司，往往會在加盟費(fèi)、物料費(fèi)等方面賺錢；而從下沉市場的情況看，面臨的競爭也更加激烈。“有時候同行會對你的店進(jìn)行惡意舉報，品牌商那邊就會有一些懲罰。”云鶴說，“線下的情況是很復(fù)雜的。”

也是因此，瑞幸咖啡在尋求下沉突破時，如何解決加盟商多如牛毛的痛點(diǎn)，將成為他們成功的關(guān)鍵所在。

（綦宇）